02/09/2010

Marketing de eletroeletrônicos não visa as classes populares

Juliana Cruz - Agência USP

Marketing pobre

A maioria das empresas fabricantes de eletroeletrônicos não possui planejamento de marketing e comunicação específico para produtos populares.

Uma pesquisa da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP analisou 10 empresas do setor associadas à ELETROS (Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos Eletroeletrônicos) e concluiu que 7 delas não planejam estratégias de marketing e comunicação de produtos populares direcionados à população de baixa renda.

Segundo Evange Elias Assis, autora do estudo, as classes C, D e E representam hoje um segmento muito importante de consumidores de eletroeletrônicos. Nos últimos anos suas despesas com esses produtos aumentaram mais de 50%. "Em 2009, essas classes responderam por 41% do consumo de produtos do setor", afirma a pesquisadora.

Cliente desconhecido

Ainda assim, mais da metade das empresas pesquisadas não realiza pesquisas de mercado para conhecer este público, embora afirmem que a participação do consumidor de baixa renda em seus negócios aumentará nos próximos 10 anos. "Isso dificulta até mesmo o desenvolvimento de produtos que atendam às suas necessidades específicas", pondera Evange.

Análise SWOT e pesquisas de mercado são as principais ferramentas utilizadas pela maioria das empresas para embasar seu plano de marketing e comunicação. Entretanto, ele não costuma ser específico para produtos populares. De forma geral, o planejamento se concentra no produto, e em segundo lugar em preço e análise do mercado. "Talvez eles não tenham despertado para a importância desse tipo de planejamento direcionado para o mercado popular."

De acordo com Evange, existe uma grande oportunidade de crescimento das empresas do setor. Tal oportunidade pode ser potencializada aos se implementar estratégias de marketing e comunicação específicas para eletroeletrônicos populares.

Marketing da crença

Os executivos que participaram do estudo acreditam que preço, marca e design sejam os critérios mais relevantes para o consumidor de baixa renda no momento da compra do eletroeletrônico. Consideram, ainda, que o consumidor é fiel à marca.

Entretanto, em 62,5% das empresas não são utilizados processos para gerenciar a marca dos produtos populares. "Seria muito importante que as empresas direcionassem esforços para a gestão de suas marcas junto aos consumidores de baixa renda. Uma vez conquistada a preferência, a tendência é que se construa um relacionamento de longo prazo com esse público."

Modelos de Análise Integrada

O estudo propõe a utilização de três modelos de análise integrada, elaborados a partir dos já consagrados Matriz Multifatorial GE, Matriz BCG e Análise SWOT. Essas ferramentas são complementares e a partir de sua análise integrada, informações, como atratividade do mercado popular, posição dos produtos populares no mercado, crescimento de vendas e oportunidades, podem ser mensuradas. "Assim, subsídios podem ser fornecidos à empresa, para que ela fundamente de forma mais objetiva suas estratégias de marketing e comunicação dos eletroeletrônicos populares."

Evange ressalta, porém, que os modelos de análise integrada sugeridos são um ponto de partida. As empresas devem revê-los, individualmente, no momento da sua aplicação para adequá-los a sua realidade. "A cultura, as necessidades e as particularidades de cada empresa precisam ser consideradas", assinala.

A tese Modelos de análise integrada para a definição de estratégias de marketing e comunicação de produtos eletroeletrônicos populares foi orientada pelo professor Mitsuru Higuchi Yanaze, do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da ECA.

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