29/09/2010

Cor das embalagens é o que mais chama atenção das crianças

Felipe Maeda Camargo - Agência USP

Cor e marca

A cor e a marca foram os elementos das embalagens de salgadinho e biscoito doce recheado mais lembrados por 152 alunos matriculados no ensino fundamental I de uma escola da rede privada da cidade de Taubaté, São Paulo.

O dado é de uma pesquisa da Faculdade de Saúde Pública (FSP) da USP, que analisou a influência da propaganda de alimentos dirigida a crianças.

"O trabalho avaliou as embalagens para identificar as estratégias de comunicação presentes nelas e avaliou a memória visual das crianças em relação a essas estratégias", diz a nutricionista Ana Paula Gines Geraldo, autora da pesquisa.

As crianças desenharam uma embalagem de salgadinho e de biscoito recheado que se lembravam, independentemente se elas consumiram recentemente os produtos ou se nunca os consumiram alguma vez. Por meio dos desenhos foram identificadas as marcas citadas pelos alunos e categorizados os componentes de marketing presentes nas embalagens.

Memória visual das crianças

A nutricionista verificou que, em relação à memória visual das embalagens de salgadinho, os componentes que apareceram com maior frequência nos desenhos foram marca (54,6%), imagem do produto (45,4%) e personagem (27,0%) e as cores mais utilizadas foram vermelho (36,8%), azul (30,3%) e amarelo (22,4%). Para o biscoito doce recheado, apareceram com maior frequência marca (62,5%), personagem (30,9%), imagem do biscoito (25,0%) e sabor (15,8%) e as cores mais utilizadas foram azul (36,8%) e marrom (26,3%).

As cores identificadas pelas crianças, tanto para salgadinho, como para biscoito recheado condizem com os produtos comercializados. Todas as embalagens de salgadinho apresentavam a imagem do produto e 53,8% possuíam o personagem que representa a marca, para o biscoito, em 54,5% das embalagens havia presença de personagem.

Segundo Ana Paula, a indústria pode utilizar estratégias de comunicação em seus produtos, como personagens e brindes, para que a imagem desses e as suas marcas fiquem gravados na memória da criança. Sobre a forte recordação da marca, a nutricionista comenta: "A marca está presente em todas as ferramentas de marketing utilizadas para comunicação do produto. Logo, é natural que a criança acabe se lembrando dela. Mas, vale destacar que para as crianças do 4° e 5° ano é mais fácil se lembrar da marca em relação às crianças do 2° e 3° ano."

Lembrança e obesidade

A pesquisa também mediu o peso e a altura das crianças para verificar uma relação entre os alunos que tinham excesso de peso e a recordação dos elementos das embalagens. Contudo, as crianças com excesso de peso se lembravam igualmente às outras.

Além disso, o estudo tentou verificar se havia uma associação entre a lembrança dos componentes da embalagem e a frequência de ida ao supermercado e de consumo dos alimentos. Para isso, Ana Paula distribui um questionário para os responsáveis das crianças. Nesse caso, também os dois fatores não influenciaram na memória visual dos infantes.

Diante destes resultados observados, a pesquisa concluiu que os elementos de comunicação presentes nas embalagens ficam igualmente gravados na memória das crianças independente do estado nutricional, frequência de ida ao supermercado e de consumo dos alimentos.

Para Ana Paula, ainda não se conseguiu provar a relação de causalidade entre o marketing nas embalagens de alimentos com o aumento ou não do consumo dos mesmos. Isso será aprofundado pela nutricionista em sua tese de doutorado. "Eu acredito que com essa estratégia de comunicação que usam, as empresas aumentam o conhecimento da criança pelo produto, além de aumentar o desejo de ela adquirir o produto com estratégias como o brinde, cores atrativas e jogos", opina. Ela ainda ressalta que, no Brasil, há poucos estudos sobre este tema, quando o tem é concentrado nas propagandas televisivas.

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