Uso de valores sociais por empresas deprecia o valor social

Os consumidores devem pensar criticamente sobre as campanhas das empresas e resistir a aceitar sugestões automáticas, como se fossem para o bem de todos. [Imagem: Tumisu/Pixabay]

Valores sociais

As empresas frequentemente se alinham com valores importantes para a sociedade, como a conservação do meio ambiente, o feminismo ou a justiça racial, acreditando que esse apoio é uma situação em que todos ganham: O valor social é reforçado, juntamente com os resultados financeiros da empresa.

Mas a contabilidade não é tão simples, e pode até mesmo ser invertida, alertam pesquisadores.

Na verdade, usar esses valores principalmente para fins de interesse próprio - como lucro ou reputação - pode minar o status desses valores e minar o apoio das pessoas a eles.

"Isso define uma norma diferente para o uso apropriado do valor. Essas são coisas que se supõe que devamos buscar como fins em si mesmas e isso está mudando a forma como as pessoas podem pensar sobre elas," disse a professora Rachel Ruttan, da Universidade de Toronto (Canadá).

Não por lucro

Em vários experimentos, usando centenas de voluntários diferentes, Ruttan e sua colega Loran Nordgren descobriram que as pessoas expostas a usos econômicos de "valores sociais sagrados" não apenas demonstraram menor consideração por esses valores posteriormente, como também se mostraram menos dispostas a doar para causas que os apoiavam.

Por exemplo, uma postagem nas mídias sociais desejando "Feliz Dia da Terra", feita pela promotora de corridas de automóvel NASCAR, reduziu o respeito subsequente das pessoas pelo evento anual de proteção ambiental, em comparação com uma postagem semelhante de um grupo dedicado à conservação ecológica.

Em outro experimento, os participantes cientes de um escândalo de "patriotismo pago" em 2015, em que a Liga Nacional de Futebol aceitou dinheiro dos militares dos EUA para apresentações de bandeiras no dia do jogo e homenagens a militares, mostraram menos preocupação com exibições patrióticas do que aqueles que não sabem do caso.

E os participantes de outro estudo mostraram-se menos propensos a doar para uma causa ambiental depois de ler sobre um relatório fictício em que muitas empresas lançaram campanhas pró-ambientais porque isso teria impactos positivos em seus balanços financeiros.

Corrupção dos valores sociais

Segundo a equipe, os problemas surgem quando o valor social parece estar recebendo apenas um suporte superficial - mesmo que ele esteja realmente sendo alavancado para um propósito muito diferente.

Esse uso "menos puro" acaba se tornando normal, e é aí que o status do valor acaba sendo corrompido.

Ainda assim, é possível que uma organização ou empresa se associe aos valores sociais sem depreciá-los. Mas, para isso, as organizações devem mostrar "comprometimento legítimo" com o valor.

Os consumidores, por sua vez, devem pensar criticamente sobre as campanhas que veem e resistir a aceitar sugestões automáticas sobre como pensar sobre os valores que essas campanhas parecem promover.

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