Produtos feitos sem ética? Consumidores preferem esquecer

Produtos feitos sem ética? Consumidores preferem esquecer
O ato de comprar dificilmente é um ato racional - e argumentos anticonsumistas podem ter efeitos inesperados.
[Imagem: CC0 Public Domain/Pixabay]

Verdade inconveniente

Muitos consumidores encontraram uma maneira de lidar com o conhecimento incômodo de que os produtos que eles gostam foram feitos de forma não ética: eles simplesmente esquecem que sabiam disso.

Em uma série de experimentos, pesquisadores constataram que os consumidores "esqueceram" de forma bastante conveniente que mesas eram feitas com madeira de florestas tropicais devastadas e que calças jeans tinham sido fabricadas com trabalho infantil.

Na verdade, os consumidores não só esquecem a verdade incômoda, mas às vezes desconfiam dos fatos e acreditam que o produto ofensor foi feito de forma ética.

"Não é necessariamente uma decisão consciente dos consumidores esquecer o que eles não querem saber," explica Rebecca Reczek, da Universidade do Estado de Ohio (EUA). "É um mecanismo de enfrentamento aprendido para ajustar informações desconfortáveis porque isso facilita suas vidas."

Mesas com madeira ilegal e jeans feitos por crianças

Em um experimento, 236 estudantes universitários deviam ler e memorizar descrições de seis marcas inventadas de mesas. As descrições discutiam qualidade, preço e uma dimensão ética - a fonte da madeira usada para fabricar as mesas. Alguns participantes liam que a madeira era proveniente de fazendas de árvores sustentáveis, enquanto outros liam que a madeira vinha de florestas tropicais ameaçadas de extinção.

Quando perguntados imediatamente após a memorização, os participantes lembraram com precisão se a madeira vinha de desmatamento ilegal ou de fazendas sustentáveis em 94% dos casos.

Mas essas memórias enfraqueceram rapidamente. Depois que os participantes completaram 15 a 20 minutos de tarefas destinadas a distraí-los, eles receberam uma folha de papel com todas as seis marcas de mesas e deviam escrever tanto quanto pudessem se lembrar sobre cada mesa.

Eles acertaram 60% das vezes a respeito das mesas feitas com madeiras legais, mas apenas 45% sobre as mesas feitas de madeira ilegal.

"Não é que os participantes não prestaram atenção de onde veio a madeira. Sabemos que eles memorizaram bem essa informação," comentou Daniel Zane, coautor do trabalho. "Mas eles se esquecem disso em um padrão sistemático. Eles lembraram os atributos de qualidade e preço das mesas. São apenas os atributos éticos que fazem com que as pessoas se tornem voluntariamente ignorantes".

Um segundo experimento envolveu uma amostra nacional de 402 pessoas, que deviam montar um conjunto de roupas para si próprias que incluísse um jeans. Cerca de metade dos participantes viu uma marca de jeans descrita como sendo feita com trabalho infantil, enquanto a outra metade viu uma marca de jeans feita eticamente, sem trabalho infantil.

Os resultados foram semelhantes ao primeiro experimento: as pessoas que viram os jeans feitos com trabalho infantil foram muito menos propensas a se lembrar dessa informação do que as pessoas que viram uma marca de jeans feita com mão-de-obra adulta.

Produtos feitos sem ética? Consumidores preferem esquecer
Outros estudos já haviam mostrado que as pessoas fogem de informações que contestam seus pontos de vista.
[Imagem: Carnegie Mellon University]

Esquecimento como estratégia aceitável

Por que esquecer a informação ética é algo tão comum entre os consumidores? Bem, outro experimento sugeriu que isso faz as pessoas se sentirem um pouco melhor em relação a si mesmas.

Neste experimento, os participantes liam a respeito de uma pessoa hipotética chamada Chris, que comprou um par de jeans feitos com trabalho infantil. Alguns participantes leram que Chris sabia que os jeans eram feitos com trabalho infantil, mas se esqueceu ao fazer a compra. Os outros participantes foram informados de que Chris lembrava da informação, mas ignorou isso ao comprar seus jeans.

"O que descobrimos é que as pessoas julgaram a pessoa que esqueceu a informação ética como tendo mais moralidade do que a pessoa que ignorou a informação," contou Reczek. "Então, para a maioria das pessoas, o esquecimento é visto como uma estratégia de enfrentamento mais aceitável."

Como ser um consumidor ético

Se você realmente quer ser um consumidor ético, há passos que você pode tomar.

"Você precisa se dar conta de que esse viés de memória existe e eliminar a memória do seu processo de compra. Não coloque algo em seu carrinho de compras online que você sabe que foi feito de forma antiética e diga que você vai pensar sobre isso. Quando voltar, há uma boa chance de ter-se esquecido o que o incomodou inicialmente," disse Zane.

E há uma lição também para as empresas éticas, disse Reczek: "Não faça seus clientes confiarem na memória. Certifique-se de ter lembretes no ponto de compra de que você é uma marca ética."


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