06/02/2009

Pessoas materialistas agarram-se a marcas para darem sentido à vida

Redação do Diário da Saúde

Materialismo e insegurança

Embora o senso comum pareça sustentar que as pessoas materialistas têm pouca ligação com marcas de produtos, vendo-as apenas como sinais superficiais de status, uma nova pesquisa demonstra que marcas têm um apelo muito mais forte para estas pessoas do que se pensava até agora.

Cientistas das universidades da Virginia e Wisconsin (Estados Unidos) examinaram os níveis de materialismo e insegurança em grupos de consumidores e descobriram que a combinação de materialismo e medo de morrer levam a fortes sentimentos de ligação com determinadas marcas de produtos.

Ansiedade com relação à morte

As pessoas materialistas tendem a estabelecer conexões mais fortes com a marca de um produto em particular quando seu nível de ansiedade em relação à morte é alto.

"Nós propomos que os indivíduos materialistas estabelecem fortes vínculos com suas marcas quando a ansiedade com a morte é alta, mas não quando a ansiedade com a morte é baixa," escrevem os autores, distinguindo que o materialismo sozinho não oferece meios de fazer a vinculação com o "amor às marcas."

Busca de um sentido para a vida

"Indivíduos materialistas são fortemente conectados às suas marcas e as empregam como uma fonte importante de significado para suas vidas," diz o estudo.

Os pesquisadores testaram suas hipóteses por meio de duas pesquisas. Na primeira, os participantes avaliaram seu próprio grau de materialismo, ansiedade em relação à morte e ligação com marcas de produtos comerciais.

Na segunda pesquisa, os cientistas manipularam a ansiedade em relação à morte fazendo com que os participantes pensassem em sua própria morte em detalhes.

Nas duas pesquisas, os voluntários avaliaram seu grau de vinculação com uma variedade de produtos, incluindo marcas de carros, micro-ondas, roupas, telefones celulares, tocadores de MP3 e óculos de sol.

Segurança simbólica das marcas

"Os consumidores materialistas com ansiedade sobre sua própria existência têm uma grande necessidade da segurança simbólica que a conexão com as marcas oferece," dizem os pesquisadores.

"Dado o aumento recente nas tendências materialistas, juntamente com o foco crescente da mídia nas questões existenciais, o número de consumidores que apresentam essa combinação de valores e motivações deverá aumentar no futuro próximo," concluem os pesquisadores.

Assinam o artigo os pesquisadores Aric Rindfleisch, James E. Burroughs e Nancy Wong.

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