Neurociência está sendo usada para manipular os consumidores

A ciência do cérebro está sendo utilizada para manipular os consumidores. Pesquisadora defende criação de um código de ética para as técnicas de neuromarketing.
[Imagem: Martin Dee]

Neuromarketing e neuroética

As empresas que estão adotando técnicas de neuromarketing devem adotar um código de ética para garantir o uso benigno dessa nova tecnologia que utiliza os conhecimento da neurociência para convencer consumidores a comprarem seus produtos.

A afirmação é da Dra Judy Illes, diretora do Núcleo Nacional de Neuroética, da Universidade de Berkeley, nos Estados Unidos.

"O campo da neurociência está evoluindo num ritmo muito rápido," afirma Illes. "Avanços nas tecnologias científicas podem nos dar detalhes íntimos sobre o funcionamento do nosso cérebro. A neuroética leva em conta as implicações sociais, culturais, pessoais e religiosas desses avanços das neurociências."

O que é neuromarketing?

O neuromarketing utiliza as neurociências para estudar as respostas do cérebro aos estímulos do marketing e da propaganda. Seu objetivo é entender o processo de decisões dos consumidores e a parte do cérebro que influências essas decisões.

Esses cientistas, como os demais pesquisadores das neurociências, utilizam o Imageamento por Ressonância Magnética Funcional (fMRI) e os exames de eletroencefalograma (EEG) para medir as atividades nas várias partes do cérebro das pessoas em resposta a vários tipos de produtos, embalagens, logotipos e tipos de anúncios.

Um estudo recente de neuromarketing revelou que a imagem de marcas ou produtos líderes de mercado, como iPod, estimula a mesma parte do cérebro ativada pelos símbolos religiosos. O estudo também descobriu que os alertas existentes nos maços de cigarro ativam a área do cérebro associada com o desejo - apesar do fato das pessoas analisadas afirmarem que os alertas tinham efeito para eles.

Ferramenta perigosa

A medição direta no cérebro dá resultados mais precisos do comportamento do consumidor, de suas decisões e de suas ações efetivas do que as tradicionais pesquisas de opinião porque não há nenhum filtro intencional nas respostas.

"A neurociência pode ser usada como uma ferramenta poderosa para promover os interesses comerciais," diz Illes. "Mas o uso da tecnologia que avalia a intimidade do funcionamento do cérebro humano, especialmente além do que a pessoa consegue revelar nos testes tradicionais de comportamento, levanta questões éticas substanciais."

Considerações éticas sobre o neuromarketing

"Há três considerações éticas principais para consideração," diz Illes. "Primeiro, nós devemos proteger aqueles que podem ser ameaçados ou explorados pelo neuromarketing. Segundo, nós devemos proteger a autonomia dos consumidores se o neuromarketing atingir um nível crítico de efetividade e, terceiro, nós devemos proteger a integridade científica."

Segundo a cientista, o neuromarketing tem o potencial para explorar pessoas vulneráveis, incluindo pessoas com desordens neurológicas, problemas psicológicos e crianças.

Um exemplo seria o marketing de comidas gordurosas para pessoas com obesidade mórbida, drogas para jovens com baixo nível educacional, cigarros para fumantes ou bebidas alcoólicas para alcoólatras.

Além disso, como são pesquisas de interesse de empresas, elas nem sempre são feitas nas universidades e institutos de pesquisas tradicionais, que estão sujeitas a algum tipo de controle. As pesquisas de neuromarketing estão sendo feitas por empresas e, algumas vezes, nem mesmo chegam a ser publicadas em periódicos científicos.

Illes sugere um comitê de ética especial para estabelecer um padrão de ética mínimo para as pesquisas com neuromarketing.